Quando quem recomenda um produto não existe: IA, publicidade e confiança do consumidor

Leonor Gambôa Machado, associada da área de Tecnologia, Inovação e Regulatório da MFA Legal & Tech e investigadora no NOVA Consumer Lab, é coautora, juntamente com Lucas Battistello Espindola, de um novo artigo publicado no NOVA Consumer Blog sobre os desafios jurídicos associados à utilização de personagens geradas por inteligência artificial em publicidade.

Partindo do caso de Fang Taozi, uma “atriz” gerada por IA utilizada na promoção de lentes de contacto, o artigo analisa uma questão cada vez mais relevante: até que ponto pode uma personagem artificial relatar uma experiência de utilização que, por definição, nunca poderia ter tido?

 A reflexão percorre diferentes camadas do problema, entre as quais:

•  As obrigações de transparência previstas no AI Act para conteúdos gerados ou manipulados por IA;
• A aplicação das regras tradicionais do direito da publicidade e das práticas comerciais desleais;
• A distinção entre informar que um conteúdo é artificial e garantir a veracidade das afirmações transmitidas ao consumidor.

 A rotulagem de um conteúdo como “gerado por IA” pode esclarecer a sua origem, mas não transforma uma experiência simulada numa experiência real, nem afasta a necessidade de comprovar as características e qualidades atribuídas ao produto.

Num contexto em que a inteligência artificial altera cada vez mais a forma como as marcas comunicam, o desafio passa também por perceber como preservar a confiança do consumidor quando a pessoa, a experiência e até a própria recomendação podem ser artificialmente construídas.

Leia o artigo completo abaixo.